Müşteri Deneyimi, son yıllarda iş dünyasının sürekli olarak üzerinde durduğu bir kavram. Markaların rakiplerinin arasından sıyrılmak ve sadık müşteriler yaratmak için kusursuz işleyen deneyimler yaratmaları gerekiyor.
Bir önceki “Sorularla Müşteri Deneyimi” yazımızda müşteri deneyimi içinde sınıflandırabileceğimiz bazı temel kavramlar üzerinden, oldukça derin ve kapsamlı olan müşteri deneyimi konusuna bir giriş yapmıştık. Müşteri deneyiminin ne olduğunu anlamaya çalışmış; bu amaçla müşteri deneyiminin tanımını yapmış ve neden önemli olduğunu irdelemiş, müşteri hizmetleri ile farkının ne olduğunu açıklamış ve müşterilerin yaşadığı deneyimi nasıl zenginleştirip sonunda ölçebileceğimizi anlatmıştık. Müşteri Deneyimini Anlamak başlıklı yazımıza ulaşmak için buraya tıklayabilirsiniz.
1. Müşterilerinizin Yaşadığı Deneyimi Geliştirmeniz Gerektiğini Nasıl Anlarsınız?
Bunu anlamanın birden fazla yöntemi olabilir. Elbette müşterilerden gelen geri bildirimler bunlardan ilk akla geleni. Ancak biliyoruz ki her bir negatif geri bildirim, aynı zamanda sesini çıkarmayan 26 tane mutsuz müşteriniz olduğu anlamına geliyor (kaynak). Kalan 25 müşteriniz ise fikirlerini sizinle paylaşmak yerine tercihlerini değiştirerek, rakibiniz olan bir ürün ya da hizmete geçiş yapıyor. Geri bildirim toplamak müşterilerinizin memnuniyet ya da mutsuzluğunun kaynağını bulmak için kesinlikle gerekli olmakla birlikte, bazen farklı datalarla desteklenmeye ihtiyaç duyabilir.
Markanızın pazar payında bir azalma varsa, bu büyük olasılıkla müşterilerinizin sizi terk ettiği anlamına gelir. Bu gibi bir data müşteri deneyimi konusunda kendinizi geliştirmeniz gerektiğini gösteren en önemli ipucudur.
Var olan müşterilerinizin sizden uzaklaşması kadar, yeni müşteri kazanmak için yaptığınız harcamalarda bir artış olması da aynı şekilde müşterilerinize yaşattığınız deneyimi iyileştirmek için daha sıkı çalışmanız gerektiği anlamına gelebilir. Bu yüzden yeni müşteri edinme maliyetinizin ne olduğunu takip etmelisiniz. Müşteri edinme maliyetini hesaplamak için, müşteri kazanmak amacıyla yaptığınız tüm aktivitelerin maliyetini, müşteri sayınıza bölebilirsiniz.
Sosyal medya üzerinden firmanız hakkınızdaki tavsiye ve yorumları da takip edebilirsiniz. Zaman zaman müşteriler şikayetlerini sizinle paylaşmadan direkt olarak sosyal medya üzerinden çevreleri ile paylaşmayı tercih ederler. Sadece olumsuz yorumları takip etmeyin, olumlu yorum ve tavsiyelerde bir azalma varsa bu da müşterilerinizin daha az olumlu deneyimler yaşadığı anlamına gelebilir.
2. Ürün ya da hizmetimin kendisi müşterilerimin yaşadığı deneyimi ne kadar etkiliyor?
Bu sorunun yanıtı aslına bakarsanız oldukça kısa. Ürün ya da hizmetinizin kendisi müşterileriniz için günden güne daha az önem arz ediyor.
Günümüzde rekabet tarihte hiç olmadığı kadar fazla ve her gün biraz daha artıyor. Teknolojinin de yardımıyla en kaliteli ham maddeye, en sağlam materyale ya da en iyi üreticiye ulaşmak ve herhangi bir konuda detaylı bilgiye erişmek artık çok daha kolay. Bu tüketiciler için muazzam bir durum çünkü istedikleri her şey anında ellerinin altında. Bu durum aynı zamanda sermaye miktarıyla ters orantılı olarak açılan şirket sayısını yani pazardaki oyuncuları sürekli olarak artırıyor.
Ürün ve hizmet kalitesinin rakiplerle bu derece yakınlaştığı bir ortamda, markaların müşterileri ile gerçekten bağ kurabilmesinin en mantıklı yolu onlara kusursuz deneyimler yaşatmak gibi görünüyor. Müşteri deneyiminin anlamı ve kapsamı son yıllarda çok yoğun bir biçimde tartışılsa da birçok araştırma ve istatistik müşterilerin artık yaşadıkları deneyime göre marka tercihi yaptıklarını net bir biçimde kanıtlıyor.
3. Müşteri Deneyimi tasarımı yaparken nasıl hedefler belirlemeliyim?
Elbette yakalamak istediğiniz satış oranlarına göre rakamsal hedefler koyabilirsiniz. Fakat Carol Buehler’in “Crazy R.A.V.I.N.G. Customer” kitabında bahsettiği 6 temel hedef her tip şirkete uygun ve son derece kapsamlı olarak düşünülmüş. Nedir bu 6 hedef?
1. Müşterilerinizi Daha İyi Anlamak
Müşterilerinizi beklentilerini ve duygusal özelliklerini anlayarak onları segmente edebilmek için araştırmalar yapmalı, düzenli olarak geri bildirim toplamalı ve yapabiliyorsanız bu verileri yorumlayacak bir ekip oluşturmalısınız.
2. Daha Müşteri Odaklı Bir Organizasyona Dönüşmek
Çalışanlarınızın müşterileriniz ile daha yakın temas halinde olacağı, müşterilerinizin yaptığınız işe daha derinden dokunmasını sağlayacak, her projede müşteri personalarını incelemenizi sağlayacak ve günlük kararlarınızın müşterilerinizle birlikte alındığı bir yapı yaratmalısınız.
3. Müşterilerinizin Sizinle Duygusal Bağ Kurmalarını Sağlayacak Deneyimler Sunun
Duyuları harekete geçirecek deneyimler tasarlayabilir, müşterilerinizle düzenli olarak karşılaştığınız noktalarda onlara sürprizler yapabilir ya da müşterilerinizin kullandıkları ürünü tasarlamalarına destek olabilirsiniz.
4.Düzenli Olarak Ölçmek ve Gelişmek
Sistematik ölçüm teknikleri geliştirmeyi, düzenli ölçümler yapmayı; fırsatları ve olası iletişim geliştirmelerini takip edin.
5. Liderlik Vasıflarını Büyütmek
Bu hedefe ulaşmak için şirket içi liderlik eğitimleri, uzmanlarla liderlik gelişimi için sunumlar, faydalı seminerler ve webinar’lar yapabilir ve profesyonel müşteri deneyimi kuruluşları ile ortak çalışmalar yapabilirsiniz.
6. Kültürel Değişim Yaratmak
Son olarak mutlaka çalışan kültürünüzün içine müşteri odaklılığı yerleştirmeyi unutmayın. Bunun için çalışanlarınızla müşteri senaryoları çalışabilir, hedeflerinize ulaşmaları için kendi aralarında organize olmalarını isteyebilirsiniz. Performans değerlendirmeleri ya da ödül mekanizmaları ile çalışanların başarılarını kutlayarak müşteri deneyimini daha da geliştirebilirsiniz.
4. Müşteri deneyimine yatırım yapmak için ne kadar harcamam gerektiğini ya da harcayabileceğimi nasıl belirlerim?
Araştırmalara göre müşterilerin %55’i iyi bir deneyim garanti olduğunda daha fazla ödemeye hazır. Onlar ödemeye bu kadar hazırken sizin müşteri deneyimine yatırım yapmamanız işiniz için büyük bir kayıp olurdu. Fakat elbette müşteri deneyimi harcaması yapmak için bu tek sebep değil. Eğer yaptığınız anketler veya rekabetçi analizler sonucunda rakiplerinizle aranızın açıldığını gözlemliyorsanız müşteri deneyimi harcamalarını genel giderlerinize dahil etme zamanınız gelmiştir. Fakat müşteri deneyimi ile ilk kez karşılaşanlar için kafaları en çok karıştıran konu bu süreçlere ne kadar para harcamak gerektiğidir.
Elbette bir küçük esnafın ya da taze bir girişimin bir banka, hava yolu şirketi ya da lüks otel zinciri kadar kar etmediği açıktır. Burada şirketinizin hacmine göre denemeler yaparak kararı siz vermelisiniz. Aklınıza gelen herhangi bir fikri uygulayın ve orijinal şeyler yapmaktan korkmayın. Eğer küçük bir işletme iseniz kendi ücretsiz eğitim programınızı hazırlayıp çalışanlarınıza müşterilerle iletişim eğitimi verebilirsiniz. Belki bir dükkanınız vardır ve her sabah tezgahınıza sıcak kurabiyeler koyarsınız. Ya da büyük bir işletmesinizdir ve müşteri hizmetleri departmanınıza yeni bir yönetici atarsınız…
Önemli olan müşterilerinizden gelen verileri doğru şekilde analiz etmek ve bu analizlerle güçlenmiş kararlar almaktır. Büyük ya da küçük bir şirket olmanız elbette harcama miktarınızı etkileyecektir ancak bütçe, müşteri deneyiminin tek önemli unsuru asla değildir.
5. Nereden başlamalıyım?
Aslında bu sorunun cevabını yukarıda verdiğimizi söyleyebiliriz. Müşteri deneyimi kulvarında atabileceğiniz bir çok adım ve takip edebileceğiniz bir sürü kaynak var. Tek bir formül yok fakat müşterilerinizi size bağlayacak bir çok farklı yöntem var. Burada şirketlerin üzerine düşen müşterileri ile sürekli iletişim halinde kalarak, onları dinleyerek ve duyduklarını analiz ederek hedefe yönelik adımlar atması. Çünkü en nihayetinde sizi seçecek ve ürün ya da hizmetinizi satın alma kararı verecek olanlar onlar.
Müşteri deneyimi ile ilgili başka sorularınız mı var? Pisano, şirketinizi büyütecek ve aldığınız kararları güçlendirecek geri bildirim sistemlerinin yanında danışmanlık hizmeti de veriyor. Müşteri deneyimi ile ilgili sorularınıza yanıt bulmak ve sektörün önemli isimlerinin yer aldığı ekibimizden stratejik destek almak için consultancy@pisano.co adresine e-posta gönderebilirsiniz!
