B2B Pazarlama ile Potansiyel Müşterileri Kazanmak, 1. Bölüm

B2B Pazarlama nedir?

İngilizce “Business to Business” olan ve Türkçe’ye “Firmadan Firmaya” şeklinde tam çevirisi yapılabilecek terimin kısaltması olan B2B; şirketler arasında gelişen satış ve pazarlama çalışmalarına verilen genel bir isimdir.

İster B2B ister B2C (firmadan tüketiciye) bir marka olun, işinizin gelişimi için, üzerine düşünülmüş ve aksiyon haritası belirlenmiş bir pazarlama stratejisine ihtiyacınız olduğu bir gerçek. Geliştirdiğiniz stratejilerle markanızın mesajını düzenli ve tutarlı olarak yayabilir, yeni müşteri kazanımınızla yatırım dönüşlerinizi (ROI) artırabilir ve tüm sürecin sonunda satışlarınızın artmasını bekleyebilirsiniz. Bu iki pazarlama türü arasındaki farkı, pazarlama denince ilk akla gelen isimlerden olan Philip Kotler, “A’dan Z’ye Pazarlama” kitabında şöyle açıklar: “Tüketicilere yönelik pazarlama daha popüler olmakla birlikte, İşletmelere yönelik pazarlama daha büyük cirolarla ilgilidir.  İşletmeden işletmeye pazarlamada, etkili itici güç satış gücüdür.”(Philip Kotler, Adan Z’ye Pazarlama, İstanbul, 2005, s.61-62.)

B2B ve B2C arasında farkları biraz daha netleştirmek gerekirse;

• B2B satın alma kararı için şirketlerde farklı departmanlardan geniş ve profesyonel bir satın alma grubu (ort. 4-5 kişilik gruplar) ile görüşülerek ikna edilmesi gerekirken, BC2 satın alma kararı için bireysel tüketiciler ikna edilmelidir.
• B2B de alıcı grup süreç boyunca ürün ya da hizmet satmak isteyen firmadan kişilerle doğrudan muhatap olur ve bu süreç resmi bir ortamda gerçekleşirken, B2C de tüketiciler firma yetkilileriyle ile doğrudan görüşmezler.
• B2B pazarlamada profesyonellik ön planda olduğundan konuya hakimiyetinizi gösteren jargon kullanımı, işinizdeki uzmanlığınızı karşı tarafa aktarmanızı ve onları etkilemenizi sağlarken, BC2 de son tüketici ile hitap ederken sade bir kullanmak ve onların dilinden konuşmak daha faydalı olacaktır.

Tüm bu farklar ayrıştırılmış strateji ve buna bağlı gelişen iletişim dilini de beraberinde getirir. 

B2B pazarlama bir sürece yayılması gereken bir dizi stratejik etkinliğin bir araya gelmesiyle optimum şekline ulaşır. Sektöre, firmaya, zamana, coğrafyaya bağlı değişkenler olduğu gibi evrensel bir ölçekte uygulanıp iyi dönüşler sağlayan yöntemler de vardır. Doğru stratejiyle doğru hedef kitleye ulaşmak firmanız için hayati sonuçlar doğuracaktır. Tüm pazarlama faaliyetlerinizde tutarlı olmanız ve müşterilerinizle etkileşim kurduğunuz her temas noktasında, onların ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılamaya yönelik olarak hareket etmeniz çok önemlidir.

Yukarıda yaptığımız kısa bir girişten sonra, hayatımıza yeni giren veya uzun zamandır hayatımızın bir parçası olan B2B aktivitelerine birlikte göz atabiliriz.

İçerik Pazarlaması

Content Marketing Enstitüsü’nün her yıl yayımladığı içerik pazarlaması raporunda yaptığı tanıma göre, içerik pazarlaması; net bir şekilde tanımlanmış müşteri hedef kitlesinin dikkatini çekme, muhafaza etme ve en sonunda kârlı bir satışa dönüştürme amacıyla; değerli, alakalı ve tutarlı içerik yaratma ve dağıtmaya dayalı stratejik bir pazarlama yaklaşımı anlamına gelmektedir.

Artık tüketiciler için diledikleri bilgiye ulaşmak çok kolay, arama motorlarını kullanarak saniyeler içerisinde merak ettikleri konuyla ilgili sayfalarca cevaba ulaşabilecekler. Peki bu kadar hızlı olmak tüketicileri gerçekten doğru bilgiye yönlendiriyor mu? Her yerden alakalı ya da alakasız bir biçimde çıkan tanıtımlar ve reklamların yarattığı bilgi kirliliği tüketicilerin dikkatini doğru içeriğe çekmeyi günden güne daha da zorlaştırıyor. İçerik pazarlaması ile markalar hedef kitlelerinin ilgisini çekerken onlara fayda sağladıkları için, pahalı outbound marketing yöntemleri ile elde edebilecekleri marka algısından çok daha sağlam bir noktaya ulaşıyorlar. 

Kitlelerin markaları engellemeye çalıştığı outbound pazarlama yöntemleri yerine, kendinizi markanız ve sektörünüzle ilgilenen insanlar için bulunur hale getirecek bir yol izlemelisiniz. Bunun için web sitenizi sektörünüzle ilgili bir içerik merkezi gibi konumlandırmalı ve sizinle ilgilenebilecek herkese arama motorları, bloglar ve sosyal medya üzerinden ulaşabilir olmalısınız.

Neil Patel’in tüm işletmelerin kullanmasını tavsiye ettiği içerik pazarlama stratejisi ise sadece 6 maddeden oluşuyor:

1. Ürününden bahsetmeden önce hikayeni anlat. Anlattığın hikaye ile potansiyel müşterilerinin hayatını nasıl kolaylaştıracağını ve markalarına katacağın değeri gösterebilirsin.
2. İyi bir kullanıcı deneyimi sunmaya özen göster. İçerik merkezi haline getirdiğin bu alan aslında satış fırsatlarını içinde barındırıyor. Potansiyel müşterilerine sunacağın kolay deneyim ile kendini rakiplerinden ayrıştırabilirsin.
3. İşbirliğinin önemi. Hazırladığın içeriği sadece kendi websayfanda duyurabilir ve potansiyel müşterilerinin seni bulmasını bekleyebilirsin. Veya endüstriye yön veren farklı sitelerle içeriğinin kullanılması için işbirliği yaparak sektörün önde gelen isimlerinden bir olduğunu daha kolay gösterebilirsin.
4. Katmanlı içerik üret. Hazırladığınız içeriğe yazı, görsel, grafik veya video eklediğinizde içeriğinizi sunuş şekliniz eşsiz bir deneyime dönüşecektir.
5. Metrikler uzun dönem için belirleyici faktörlerdir. Aslın içerik ürettiğiniz bu süre boyunca pek çok şey deneyecek ve öğreneceksiniz. Belirleyeceğiniz metrikler yaptığınız bir hatayı tekrar etmekten sizi koruyarak potansiyel müşterilerinizin ilgilerini anlamanızı ve gelecek stratejinizi oluşturmanızı sağlayacaktır.
6. Ücretli reklamların avantajını keşfet. Linkedin veya Facebook gibi platformların gücünden yaralanarak daha fazla potansiyel müşteriye ulaşabilirsiniz.

İçerik pazarlaması, görsel ya da yazılı, uzun ya da kısa; içeriğin olduğu her yerde sizi ön plana çıkarır ve aşağıda bahsedeceğimiz diğer yöntemlerin hepsi ile iç içedir.

E-Mail Pazarlaması

Her gün yeni kanallar, yeni metotlar duysak da email marketing yani e-posta pazarlaması gücünü hiç yitirmedi. Pisano ile entegre olarak da kullanabileceğiniz bu kanal için, her ay 15 milyondan fazla kullanıcıya milyarlarca email gönderimi yapan önde gelen email pazarlaması uygulaması MailChimp’in sunduğu verilere göre ortalama bir email kampanyasının açılma oranı %20’ler civarında seyrediyor. Bu yüksek oran sağlam bir içerikle desteklendiğinde yüksek geri dönüş oranlarına ulaşmak mümkün.

Aslında akış oldukça basit; önce dikkat çekerek email’i açtırmak, ardından da kullanıcının odağını kaybetmeden içeriği okumasını ve etkileşime geçmesini sağlamak.  İlk maddemiz dikkat çekmek olduğu için gelen kutusunda nasıl göründüğünüz çok önemli. Genel kanı gönderen isminin kişi değil, şirket ismi olarak seçilmesi yönünde olmasına rağmen B2B pazarlamada uzmanlık önemli olduğundan kişi ismi verebilir, konu kısmında şirketinizden bahsedebilirsiniz.

Süslü cümleler ve etkileyici sloganlar ne kadar ilginç görünse de mailinizin başlığını seçerken, sade ve içeriği net bir şekilde özetleyen birkaç kelime kullanmanız yeterli. Başlık ve email içeriği ne kadar uyumlu olursa o kadar iyi; çünkü iddialı sloganlar, email açıldıktan sonra hayal kırıklığı yaratıyor.

Buraya kadar her şey yolunda gitti ve müşterinizi email’in içine kadar çekmeyi başardınız. Kişiselleştirilmiş içerikler, hedef kitlenize uyan ve faydalı şeyler bulabileceği profesyonel içerikler email pazarlamasında sizi öne çıkaracaktır.

Son olarak frekans… Kendinizi unutturmayacak kadar çok, fakat spam olarak algılanmayacak kadar da az sıklıkta e-posta göndermek oldukça kararında. Bunu söylemek kolay ama yapmak zor biliyoruz. Ancak yazımızın devamında bahsedeceğimiz pazarlama otomasyonu uygulamalarından faydalanarak frekans belirleme sürecinizi kolaylaştırabilirsiniz.

B2B pazarlamanın tanımını yaptığımız bu yazımızda B2B pazarlama aktivitelerinden; içerik ve e-posta pazarlamasının detaylarından bahsettik. Bu yazının 2. bölümünde B2B pazarlama stratejinizi güçlendirebileceğiniz diğer aktivitelerin detaylarından bahsediyoruz.